中美经贸关系经多轮博弈迎来关键转折，美方明确不再考虑对华加征 100% 关税。这一缓和信号，给此前持观望态度的 TikTok 美区卖家对今年的旺季多了几分信心。
然而，距离2025年黑五仅剩一个月，TikTok 电商生态却突生风波——平台自9月起推行的 “GMV MAX 工具强制政策”，正遭到商家集体抵制。
按照最新政策要求，卖家若想参与黑五这场年度核心促销，必须通过 TikTok 自研的 AI 广告工具 GMV MAX 采购广告，且视频广告中不得添加自有网站等外部链接。这种“要么接受、要么出局”的高压规则，让大量商家陷入进退两难境地。
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TikTok广告大变天
拒绝将无法参与黑五促销
TikTok 最新电商规则已明确，GMV Max 工具成为参与黑五、网一等假日促销的 “准入门槛”。若卖家拒绝使用该工具，将无法参与这场年度核心促销活动。
作为 AI 驱动的广告工具，GMV Max 通过算法筛选 “精选创作者视频” 投放广告，平台虽承诺 “保证最低广告回报率”，但要求卖家达到一定广告投放额度。与此同时，商家权限被大幅收紧：视频广告中无法跳转自有网站或第三方平台，仅能引导用户通过 TikTok Shop 完成购买闭环。
自9月1日起，TikTok Shop 正式实施广告投放系统强制调整，将 AI 驱动的 GMV Max 设为所有店铺广告的唯一投放系统，彻底取代原有手动广告设置。
调整后的广告投放流程大幅简化，卖家仅需完成三步基础操作即可启动投放：一是选择待推广商品，二是设定广告预算，三是明确投资回报目标。后续的广告优化、素材生成等核心环节均由系统自动完成，相当于为广告投放配备 “自动驾驶功能”，无需人工持续干预。
值得注意的是，该政策推行过程中阻力显著。此前 TikTok 原计划于7月实施该强制规定，但因广告主强烈反对推迟至9月；为安抚重要客户，平台还为部分大客户额外提供了延期缓冲期。
截至目前，政策落地已近两月，市场反对声浪未获平息，争议呈愈演愈烈之势。
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卖家抱怨：效果打折，成本飙升
9月GMV Max强制上线后，TikTok 对外宣称 “70%商家GMV增长超20%，部分美妆店涨幅达3倍”，但政策落地已超两月，商家“效果打折、成本飙升”的负面反馈集中爆发，与平台宣传形成鲜明反差。
从具体数据看，成本痛点尤为直观。中小商家测试后，GMV虽增长20%，但 30% 利润被投流费吞噬，最终陷入倒亏；头部大卖则因混剪素材全部作废，单条原创视频成本从几十美元飙升至1500美元，运营压力剧增。
除了成本压力，工具本身的缺陷也被频繁诟病。一卖家透露，GMV Max 存在两大核心问题：一是热门内容识别周期过长，“常错过最佳推广窗口期”；二是流量分配机制僵化，仅向少数头部创作者视频倾斜，导致中小商家曝光机会大幅减少。
更棘手的是，临近黑五关键促销节点，成本失控问题进一步凸显。尽管平台承诺“广告回报率保障”，但商家为满足黑五参与门槛的最低投放要求，不得不被迫超预算支出。
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TikTok强推GMV Max为哪般？
TikTok 不顾反对强推 GMV Max，本质是平台商业战略的深度调整——通过限制外部链接、强制使用平台内工具，将用户牢牢锁定在 TikTok 生态中，推动应用内购买增长，最终最大化佣金收入，打造完整商业闭环。
除此之外，也是为了解决此前 ADS 时代的突出痛点：当时商家靠堆素材、堆广告组放量，导致素材同质化严重，用户被大量硬广困扰、产生反感，这成为平台推出 GMV Max 的重要直接原因。
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四位一线投手实战分享
“GMV Max 与 ROIE 哪个更好？
在刚刚结束的「95 运营问道・AI 增长论剑」2025 TikTok 电商武林大会暨 95AI 新品发布会上，一场以 “GMV 狂飙但 ROI 崩盘，投流策略该听谁的” 为主题的圆桌论坛，围绕 “GMV Max 与 ROIE 哪个更好” 展开交流，四位一线投手同步分享投流实战经验。
C牛出海创始人跨境卷王CC表示，2023年9月美区开放后其团队全线切入TikTok，从达人建联到ADS转GMV Max，探索发现GMV Max推动商家专注优质素材生产，打破传统ADS硬投垃圾素材的局限，可通过不同链接匹配不同人群、建联不同达人突破流量天花板。
宁波奕米TikTok Shop操盘手俞江豪更倾向ROIE，认为其收割能力更强，可针对爆款素材复制广告组定向不同人群放量，还能通过操作延长爆款素材生命周期（最短达两个月）；而GMV Max虽能以低成本获曝光、促自然流增长，但真实ROI需额外拉取数据，易导致商家利润率模糊。
OLOV TikTok Shop亿级操盘手Fiddy从品牌出海视角出发，称其团队月产1-2万条素材，GMV Max能满足日均数百万次品牌曝光需求，虽转化较低，但为亚马逊及线下渠道积累了大量泛流量人群，符合品牌长期种草目标。
亿级抖音广告投放操盘手钟声则从投手心态变化切入，认为ROIE适合新团队快速验证素材、产品及营销策略；GMV Max则在产品有成熟模型和素材积累后，能让团队更省心，将精力转向产品迭代与私域运营。
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卖家破局：适配规则的实操路径
先懂规则，吃透 GMV Max 的流量逻辑。GMV Max 的流量分配核心是“向优质素材倾斜”：若素材同质化严重（如复制相同框架），新增素材能获取的流量会被限制在20%以内，大概率出现 “不消耗” 情况。商家需先摒弃“堆数量”思维，转向“拼质量、做差异”。
素材破局：用差异化打破流量限制
深挖产品多维度价值：一款产品通常有3-5个核心卖点，每个卖点可对应不同人群的痛点（如母婴产品 “便携”，可匹配 “职场宝妈外出”“独自带娃短途行” 等场景），仅靠这一点就能产出大量非同质化素材。
复用多类型内容模板：同一产品可尝试“口播 + 效果展示”“沉浸式 ASMR 种草”等不同模板，还能在视频前三秒设计差异化钩子（痛点提问、效果对比等），触达更广泛人群。
要注意的是，所有差异化设计需基于前期深度用户调研。
体系破局：搭建 “种草 + 收割” 双轮模式
许多商家仅聚焦 “收割型素材”（促销、硬广），却忽略“无种草难收割” 的逻辑。破局需两手抓：
种草端：产出产品使用心得、目标人群话题内容（如 “宝妈时间管理技巧” 间接带母婴产品），持续积累潜在用户资产；
收割端：覆盖短视频自卖、广告投放、达人合作、直播带货多渠道，避免种草用户被同行截流。
放量破局：掌握 3 个核心动作
要实现持续放量，需跳出 “单一素材思维”，搭建系统性能力：
多渠道布局：GMV Max 本质是收割全域流量，单一渠道无法覆盖所有潜在用户；
优化素材配比：平衡种草与收割型素材，既扩大人群资产，又强化转化能力；
完善闭环：覆盖用户“种草→兴趣→了解→购买” 全决策路径，避免环节断裂。
06
黑五倒计时！博弈仍在继续
随着黑五临近，这场平台与商家的博弈仍在持续。部分商家表示”会先按规则参与，但后续会重新评估合作权重”，也有小卖家直言”可能放弃TikTok渠道的黑五布局”。
对于TikTok而言，如何在保障平台利益的同时避免商家流失，将是决定其电商业务能否延续2024年增长势头的关键一战。
文章来源：TKFFF跨境导航网
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