眼看TikTok Shop在东南亚直播电商的狂飙突进，曾占据主导地位的Shopee终于放出大招，再次与Meta结盟打造社交电商新防线。
10月23日，Shopee与Meta正式宣布建立合作关系，在东南亚、中国台湾及巴西市场推出一系列社交电商新功能。
核心是建立联属营销体系，允许创作者将其Facebook账号与Shopee联盟账号关联，在发布的帖子或Reels内容中直接标记Shopee商品。
与此同时，TikTok Shop在印尼市场高歌猛进，2025年第一季度交易额强势反弹，直播带货增长24倍，带动中小微企业收入提升90%。
在泰国，TikTok直播更是创下纪录，泰国歌手Janey单场观众超百万，4天销售额突破4亿泰铢（约合1亿人民币）。
TikTok的强势崛起与Shopee的防御困境
东南亚电商市场正上演一场激烈的“三国杀”。根据墨腾创投发布的《2025东南亚电商报告》，Shopee、Lazada和TikTok Shop三平台已瓜分东南亚超过80%的市场份额。
然而在格局重构的进程中，TikTok Shop表现尤为抢眼。
2025年数据显示，TikTok Shop印尼用户访问量占比已跃升至27.37%，增速超过60%。
这与Shopee的53.22%相比，虽然仍有差距，但增速惊人，使印尼电商市场形成“双寡头”格局。
内容驱动成为TikTok的核心优势。2025年斋月期间，TikTok平台直播观看量突破28亿次，用户上传7200万条电商相关短视频，证明其“种草-转化”闭环已成熟。
一位头部卖家指出：“其爆发力远超传统货架电商。”
直播电商在东南亚已不是趋势，而是现实。在印尼这个全球第三大电商市场，每10个消费者中就有6人通过直播购物，近半数人口通过社交媒体发现并购买商品。
TikTok和Tokopedia电子商务总裁Melissa Siska Juminto指出，交易激增反映了“观看即购买”的新消费趋势。
面对TikTok的猛烈攻势，Shopee必须找到应对之策。此次与Meta的合作，正是Shopee在社交电商领域的一场关键防御战。
Shopee的社交短板与Meta的联盟价值
Shopee并非没有注意到社交电商的浪潮。事实上，2024年，Shopee平台上的创作者产出了逾1亿条Shopee Live和Shopee Video内容，同比增长三倍有余。
但问题在于，这些站内内容的影响力与TikTok的全平台流量相比，仍显不足。
与此同时，东南亚社交电商呈现显著增长态势。根据谷歌、淡马锡和贝恩公司的联合报告，该地区直播带货的GMV占比已从2022年的不足5% 大幅提升至20%，增长约4倍。
这一趋势迫使Shopee必须采取更激进的行动。
Shopee与Meta的合作核心是打造“社交+电商”的闭环。具体包括两大关键功能：
一是简化的联盟营销系统。创作者可以通过全新的Facebook联盟合作伙伴面板绑定其Facebook与Shopee的联盟账户，在帖子与视频中标注商品、附加联盟链接。
当粉丝通过这些标记链接完成购买后，内容创作者可获得相应佣金。
二是Facebook Live的“协作广告”功能。品牌和卖家可以在直播中展示Shopee商品，观众点击后能直接跳转至Shopee完成结账。
在直播过程中，品牌还可从其Shopee商品目录中“钉选”特定产品，观众可即时查看商品信息、顾客评价并完成购买。
目前该功能已在泰国、印度尼西亚、越南和菲律宾进行测试。
值得注意的是，Shopee已成为Meta这项新合作计划的首个企业合作伙伴。这表明Shopee希望在社交电商领域抢占先机，抵御TikTok的攻势。
东南亚电商战局的未来走向
Shopee与Meta的合作无疑是对东南亚电商格局的一次重要搅动，但面临的挑战也不小。
一方面，TikTok已在东南亚扎根深厚。
即便经历了2023年的封禁风波，TikTok通过控股本土电商平台Tokopedia实现“换壳重生”，展现了对本地化运营的重视和灵活性。
TikTok Shop通过与Tokopedia的整合，既满足了“外资电商必须与本地企业合作”的规定，又获得了现成的支付物流体系。
不仅如此，TikTok还投入15亿美元支持中小微企业，直接回应印尼政府发展本土经济的诉求。
另一方面，用户体验上，Shopee与Meta的合作仍存在短板。
根据报道，与亚马逊跟Meta的协议不同，Shopee需要用户重定向到其平台才能完成付款，而不能像亚马逊那样允许用户在Facebook应用程序中直接付款。
即使不离开直播视频，与直接在平台付费相比，这个跳转仍然会破坏用户体验。
对于卖家而言，合规成本也在不断增加。印尼监管环境持续收紧，海关总署已对绿色通道进口货物启动随机抽查。
0.5%的电商所得税虽推迟至2026年实施，但12%的增值税和实时税务数据对接要求已显著增加合规成本。
不过，Shopee与Meta的合作也有其独特优势。覆盖8个市场的异步部署为领跑者创造了优势。
在泰国和印度尼西亚等测试市场快速掌握该工具的团队可以借鉴他们的经验，制定有条不紊的策略，应用于尚未推出该功能的市场，如新加坡和马来西亚。
东南亚的直播电商战场已形成两大阵营：一边是TikTok与Tokopedia的“内容+交易”闭环，另一边是Shopee与Meta的“社交+电商”联盟。
而根据墨腾创投的数据，到2030年，AI将为东南亚电商带来1310亿美元的增量市场，电商平台的AI应用有机会成为东南亚电商下一阶段竞争的关键变量。
社交电商的战争才刚刚开始，未来的东南亚市场，注定是综合实力的较量。
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