‌东南亚内容电商GMV今年剑指779亿美元 正式进入精细化运营下半场‌

Momentum Works最新发布的《2026年东南亚直播电商》报告显示，Shopee、TikTok Shop和Lazada三大核心平台的内容电商GMV在2025年已经达到497亿美元，同比实现翻倍增长，涨幅高达98%。2026年上半年东南亚内容电商GMV进一步冲到338亿美元，全年总规模有望飙升至779亿美元，内容电商占东南亚整体平台电商GMV的比重，从2024年的20%直接猛拉到2026年上半年的37%。直播、短视频和联盟营销已经彻底从早期的“尝鲜玩法”，变成了所有品牌和卖家的常规运营基建。但报告同时也给行业泼下冷水：当越来越多品牌、卖家和创作者都掌握成熟的直播运营能力，如今直播间里异常诱人的超额回报将越来越难维持。对东南亚市场的商家来说，当下的核心问题已经不再是“要不要做直播”，而是“直播在整体运营体系里该扮演什么角色、围绕直播要搭建多少配套运营能力”，整个东南亚内容电商赛道已经正式从流量红利期，切换到精细化运营的下半场。