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行业首发|TikTok Shop禁令后美国市场洞察

洞察营销2周前发布 joegui
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美国是TikTok使用人群最多的市场。截至2024年,美国的活跃用户已达到1.7亿,几乎占美国人口的一半,已经成为国民级社交电商应用。

从2022年开始,TikTok就开始探索社交电商的发展:自11月开始,TikTok Shop美国开放部分入驻名额,并在2023年8月正式关闭了“半闭环”业务(即商家在TikTok上挂外链,引导至独立站成交),为闭环电商业务的顺利展开做好铺垫。

根据EchoTik数据统计,截至2023年末,TikTok Shop美国站的预估总销售额(又称:GMV)已经超过13.24亿美元。而在2024年第一季度结束,这个数字再度翻倍,达到了26.02亿美元。
然而,TikTok Shop在美国的高速发展和阶段性成功却遭遇了史无前例的挑战。

美东时间3月13日上午,美国众议院通过了针对TikTok的禁令法案。该法案要求字节跳动在165天内剥离对TikTok的控制权,否则后者就会遭到封禁。对此,TikTok方做出回应,表示坚决不妥协,并号召1.7亿用户对国会进行抗议。当地时间4月20日,美国众议院通过了新的H.R.8038法案,新法案将字节跳动的调整期限至不超过270天,并赋予总统90天的延期权力,把字节跳动出售TikTok的最长期限延长到大约一年。

4月24日, 美国总统拜登迅速签署了TikTok“不卖就禁”法案。这意味着TikTok最终还是被推向了最艰难的时刻——法案生效后,必须在270天内找到与母公司字节跳动剥离的方法,否则就会被全面禁用。对此,TikTok方面表示将在法庭上提出质疑。其在声明中严正指出:“这项禁令将摧毁700万家企业,并让1.7亿美国人沉默。在我们继续挑战这一违宪禁令的同时,我们将继续投资和创新,以确保TikTok仍然是一个各行各业的美国人可以安全地分享他们的经历、寻找快乐和受到启发的空间。”

TikTok美国市场的机遇和挑战并行。EchoTik通过对TikTok Shop美国站2023年下半年到2024年第一季度的数据追踪与分析,并撰写了这份《TikTok Shop2024禁令后美国市场洞察》,帮助广大跨境卖家及其从业者分析美国站的机遇点,从而明确运营方向。

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核心发现

数据统计时间:2023年7月至2024年3月

01 美国站后来居上,月GMV屡超印尼站及泰国站,成为TTS最大市场

TikTok Shop美国站(以下简称“美国站”)自2023年9月中旬正式对外开放,便迎来了快速增长。在2023年占TikTok Shop 全年总GMV的9%,仅不到半年的时间GMV体量就逼近了马来西亚和越南市场,并且每月GMV都超过了同期的第三大市场——越南站点,展现了当地市场巨大的市场潜力和消费实力。

横向对比其他主要国家站点的月GMV增长趋势,在2023年10月,美国站以1.93亿美元的当月GMV与同期的泰国站点几乎持平,并在次月的“黑五网一”活动期间。以4.42亿美元的GMV远超过所有站点,并在2024年1月、2月依旧保持第一的位置。

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02 “黑五网一”后美国市场增长步入平稳期,总GMV已突破26亿美元

截至24年3月,美国站总GMV达到26.02亿美元,较23年7月相比,GMV总量增长了4237%。

其中,23年8月到同年11月处于高速增长期,4个月月均GMV环比增长在68%左右。10月至同年11月的涨幅最高,达到128.88%,美国站的月GMV从接近2亿美元达到了4亿美元以上,至此以后每月GMV稳定在4亿美元以上。美国站在23年第四季度的快速增长,主要得益于“黑五网一”大促活动带来巨大流量和商品曝光,以及同期的大量小店的涌入,丰富了美国站的产品生态。
至24年2月及3月,每月GMV开始平缓增长:2月环比增长4.01%;3月环比增长10.55%。2024第一季度月均GMV达到4.26亿美元。尽管3月中旬美国通过了TikTok禁令法案,但是从GMV来看,当地消费者对于TikTok Shop的认可并没有因此而受到影响。
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03 三月禁令下美国站商品及动销店铺数量等逆势增长,卖家总数量近11万,近九成是本土卖家

从23年10月至2024年3月,近半年来美国站的商品数量和卖家始终保持正增长,卖家对TikTok Shop的信心和经营计划暂时没有受到禁令的影响。

截至24年3月,美国站商品总数量达到457.5万件,平均每个卖家在TikTok Shop上销售42.76件商品。从23年11月到24年3月,美国站商品数量平均每月增长超过71万件,美国站类目与商品正在高速扩张。
美国站卖家总数达到10.7万,从23年11月到24年3月,平均每月新增商家数量达1.5万,3月当月新增卖家超过1.2万。目前,美国站88%为本土卖家(即使用美国本土资质下店的卖家),其他12%由美国跨境卖家及全托管店铺(又称“S店”)卖家组成。
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04 20-30美元价格段商品数量及总GMV最高,百元以上高客单价商品GMV占比正在提升

20-30美元价格段的商品总GMV达4.5亿美元,是GMV总和最高的价格段,其次为5-10美元价格区间,总GMV达3.32亿美元,第三名为30-40美元价格段,GMV达3.06亿美元。从各价格段出单来看,目前中高客单价的商品仍有巨大的增长潜力。价格100美元以上的商品出单仅百万级,但是GMV达2.73亿,体现出高客单价格商品的消费市场。

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05 短视频带货为主流带货方式,视频总数将破2亿,直播带货场次近半年涨幅达17倍以上

达人短视频带货是美国站的主流带货方式,在2024年Q1每月保持着千万级的增长。截至24年3月,视频总数达到1.73亿,较去年10月增长近2.7倍,预计在今年上半年将突破2.5亿。在3月,带货短视频数量新增3000万以上。

此外,直播带货作为辅助购物方式,正在受到更多本地消费者的认可。在24年3月直播数量增长38.5万次,总计超过105万次,较去年10月增长超过17倍。

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06 护理和美容仍为美国站GMV Top 1类目,家具类目GMV增长近200倍

美国站GMV Top 10类目依次为:护理和美容、女士服装、收藏、手机和电子产品、运动和户外、健康、家居用品、时尚配饰、男士服装和厨房用具。其中,前8个类目的GMV均已经超过1亿美元。

在美国,护理和美容是唯一一个迄今为止GMV突破5亿美元的类目;从增速来看,家具类目是增速最快的类目,对比23年9月,GMV增长近200倍,主要产品为较高客单价的大件家具。健康类目的增长倍数也达到了近80倍,该类目从23年8月开始位列每月Top 10类目榜单,目前总GMV达到1.39亿美元。
行业首发|TikTok Shop禁令后美国市场洞察07 24年Q1三大类目累计GMV过亿级美元,Top 15类目GMV超过千万美元,保持正增长

三大类目第一季度累计GMV已经破亿:护理和美容以2.3-2.4亿美元GMV位列类目第一,女士服装和收藏类目分别以1.3-1.4亿、1.1-1.2亿的GMV位列类目第二名和第三名。

对比上个季度,2024年Q1的前15大类目均保持正增长,GMV均超过了千万美元。在前15类目范围,汽车与摩托车以250倍GMV高速发展,从上个季度的第16位类目,跃升至第13位。原第11位的计算机与办公设备增速放缓,在本季度位列第16位。

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